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Es klingt so hohl…. Buzzwords

Es klingt so hohl…. Buzzwords

Fachchinesisch ist eine kommunikative Sackgasse. Das weiß jeder Kommunikationsexperte – und rennt dennoch mit Volldampf hinein. Wollen wir unseren Expertenstatus damit betonen? Oder hat es mit der Digitalisierung der Lebensbereiche zu tun? Die zunehmende Technisierung unserer Branche beschleunigt diesen Trend, ohne Frage. Viele Aspekte gerade im digitalen Bereich kommen aus dem Englischen, es gibt gar keine deutschen Begriffe. Wir googlen, posten und liken… da müssen wir noch nicht einmal in das Paralleluniversum von SEO und Onlinemarketing eintauchen.

Wir reden über Customer Centricity, nur sprechen wir sie nicht

Vor kurzem hatte ich ein Erlebnis bei einem Workshop mit Führungskräften eines großen Mittelständlers: Die deutlich formulierte Erwartungshaltung war ein verständliches Ergebnis. Die Bitte kam von einem studierten Juristen, etwas älterer Jahrgang, der zwei Fremdsprachen flüssig beherrscht. Also lag es nicht am Bildungsstand oder kognitiven Fähigkeiten. Ein wenig hatte es mit dem „gebrannten Kinde“ zu tun – zu viele Marketingkonzepte mit zu vielen Schlagworten waren in dem Unternehmen erstellt worden. Vor allem ohne Ergebnisse oder Konsequenzen – aber das ist (hoffentlich) ein Sonderfall.
Bleiben wir beim ersten „Befund“: Eine Konzeption, die von der Zielgruppe nicht verstanden wird, hat ihren Zweck verfehlt. Gerade bei Marken- und Wandlungsprozessen, die sich um Selbstverständnis und Identität drehen, ist es entscheidend, die Menschen mitzunehmen. Erzeugt der zu intensive Gebrauch von Fachbegriffen nur eine vage Wortwolke und ein schwammiges Bild, hilft das dem einzelnen Mitarbeiter und dem Unternehmen als Ganzem nicht weiter.
Wenn wir über Sinn und Überzeugung in Unternehmen sprechen, wenn wir über Führung und Unternehmenskultur diskutieren, dann gilt für jeden Dialog eine Voraussetzung: Die Sprache muss verständlich sein. Aus unserer täglichen Arbeit und vielen wissenschaftlichen Studien wissen wir, wie fehleranfällig Kommunikation per se ist. Es gibt interessante Modelle wie den Hohenheim Index, mit deren Hilfe Verständlichkeit messbar wird. Aber stattdessen setzen wir häufig auf die Demonstration unseres außergewöhnlichen Wissens mit der Hilfe von Buzzwords. Wir bauen Potemkinsche Dörfer, die wunderschön und exotisch aussehen. Nur in ihnen wohnen - das kann niemand. So bleiben unsere Arbeitsergebnisse selbstbezüglich. Wir drehen uns selbst vor dem Spiegel, verliebt und in uns selbst versunken.
Besinnen wir uns auf unsere Kernaufgabe: Die Kommunikation zu entwickeln und zu nutzen, um Unternehmen besser zu machen.

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