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Unterschiedliche Perspektiven – mehr Geschichten: Wie die Innensicht der Öffentlichkeitsarbeit im Wege steht

Unterschiedliche Perspektiven – mehr Geschichten: Wie die Innensicht der Öffentlichkeitsarbeit im Wege steht

Für die Öffentlichkeitsarbeit ist es wichtig zu verstehen, dass die Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung durch die Bedürfnisse der Kunden entstehen. Viele Unternehmer machen einen entscheidenden Fehler bei ihrer PR: Ihr Blick ist zu sehr nach innen, auf das eigene Unternehmen gerichtet. Die internen Abläufe der Entwicklung oder Unternehmensführung, technische Details eines Produktes oder branchenspezifische Neuheiten sind zwar wichtig für das Gesamtprodukt, aber irrelevant für die Öffentlichkeit.

Die Folge häufig aus diesem Fehler sind Pressemitteilungen, die entweder zu technisch und unverständlich oder viel zu eigenwerberisch gestaltet sind. Ein Journalist benötigt einen Mehrwert für seine Leser. Seine Dienstleistung ist es, seiner Leserschaft brisante Neuigkeiten und interessante Inhalte zu liefern – das gilt für analoge und digitale Medien bis in die kleinsten Branchen. Endkunden interessiert das Endprodukt.

In jeder Information stecken mehrere Geschichten

Umso wichtiger ist es, aus Produktneuheiten, der Firmenhistorie, der Besonderheiten der Dienstleistung usw. Inhalte und Stories zu formulieren, die aus dem Blickwinkel der Endkunden, Partner und Journalisten heraus entstanden sind.

Ein Beispiel: Ein Familienbetrieb im Mittelstand. Der Gründer und langjährige Geschäftsführer des Unternehmens zieht sich aus dem Geschäft zurück und wird von seiner Tochter abgelöst. Diese Art von Unternehmensnachfolge kann durchaus eine spannende Meldung sein, wenn man sich die Situation aus der Perspektive verschiedener Zielgruppen ansieht:

Lokale „Fans“ des Unternehmens kennen die Unternehmensfamilie womöglich. Hier kann diese Personalmeldung emotional formuliert werden, weil Regionalität und lokale Prominenz angesprochen werden.

Leser von Wirtschaftsmedien könnten sich für neue Wege in der Unternehmensnachfolge interessieren. Hier zählen Fakten, die auch andere Unternehmer und potenzielle Partner verwerten können. Welche Hürden hatte der Unternehmer bei der Übergabe an die Tochter zu nehmen? Gibt es aktuelle wirtschaftliche Bezüge?

Markenidentität statt Hardselling

Normale Kunden dieses Unternehmens haben wenig bis kein Interesse an einer Personalmeldung. Allerdings kann auch hier eine Emotion angesprochen werden. Das Unternehmen als traditionsreiches Familienunternehmen suggeriert Sicherheit und Qualität.

Der Blick nach Außen und die Frage: „Was interessiert meine Kunden?“ ist in der Unternehmens-PR enorm wichtig. Da muss man auch mit der Zeit gehen. Vor allem kleine und mittelständige Unternehmen neigen häufig dazu, in Pressemitteilungen mit Schlagworten wie „innovativ“, „optimiert“, „perfekt“ oder „Marktführer“ um sich zu werfen.

Medien wollen nicht bewerben – außer im Fall eines vom Unternehmen bezahlten Beitrags, der aber dann auch als Werbung gekennzeichnet ist. Medien – und letztendlich auch Kunden – wollen Geschichten hören. Sie wollen wissen, wieso ein Produkt besonders, wieso eine Dienstleistung die beste ist.

Vor allem Konsumenten jüngerer Generationen identifizieren sich bevorzugt mit Marken und die Geschichten, die diese Marken um sich herum kreieren. Kauf- und Konsumverhalten sind heutzutage immer weniger von „hard selling facts“ als von der Markenidentität und deren Anziehungskraft abhängig.

All dies führt zum sogenannten Storytelling, einer gängigen Methode in der PR und derzeit unverzichtbar für Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. Doch die Notwendigkeit für dieses Storytelling führt auf die Anfangsfrage zurück: „Wie sehe ich mein Unternehmen - und haben meine Kunden die gleiche Sicht?“

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